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13 septiembre 2010   Por:

“La gran cantidad de tendencias que surgen responde a una crisis del modelo social actual”

 

Con motivo de la celebración del seminario Mentes & Moda, del cual ya os hablamos hace unos días, Solo Moda tuvo la oportunidad de charlar con Juan Carlos Santos, consultor de marketing y diseño.

Su ponencia sobre el análisis de tendencias causó mucha expectación y reveló la complejidad de un fenómeno, el de las tendencias, que domina nuestro día a día.

Solo Moda:  Entre blogs, perfiles de redes sociales, revistas y consejos de amigos, me encuentro con más de 100 tendencias que seguir sólo en la temporada otoño- invierno, ¿qué hemos hecho para que las tendencias se multipliquen a gran escala?

Juan Carlos Santos: Son muchos los factores que están induciendo la multiplicación de las tendencias, aunque la mayor parte de ellos podrían englobarse en el profundo proceso de transformación por el que atraviesa nuestra sociedad. En este sentido, los individuos cada día se identifican menos con un estilo de vida definido y estereotipado, viéndose empujados a construir su propia identidad a través de la exploración de nuevos valores e imaginarios, emergiendo lo podríamos definir como el “consumidor patchwork”. Bajo esta perspectiva, podríamos considerar las tendencias como los elementos básicos con los que el consumidor construye una identidad polifacétiva y dinámica, en constante búsqueda y transformación. La riqueza de tendencias, por lo tanto, aporta unas mayores posibilidades de expresión personal, pero requiere una mayor iniciativa y un nivel de criterio mucho más elevado: ya no importa tanto qué tendencia sigo, sino cómo selecciono, combino y personalizo diferentes tendencias.

Solo Moda: En el seminario Mentes&Moda usted comentó que las tendencias nacen en la calle, ¿estamos ante la dictadura del consumidor? ¿Tienen las marcas la capacidad de responder ante la demanda de tendencias que marcan los consumidores a través de blogs, redes sociales, boca oreja?

Juan Carlos Santos: La competitividad de una empresa depende de su habilidad de responder mejor a las necesidades de los consumidores. Lo que pasa es que, hasta ahora, ello significaba adelantarse a sus necesidades subconscientes, por medio del diseño basado en análisis de tendencias tradicionales, con la intención de sorprenderle y conseguir su afiliación. Y eso es lo que, en la actualidad, esta cambiando de una forma radical: en la medida en que un creciente número de consumidores reinterpretan, combinan y personalizan diferentes tipos de productos, las tendencias empiezan a emerger del uso y significado que les otorgan de una forma espontánea y emocional. Evidentemente, sería una locura intentar seguir al dictado la inmensidad de ideas y sugerencias que proponen. La clave está en descubrir los patrones más relevantes y seleccionar aquéllos que encajan con la estrategia de branding de la empresa.

Solo Moda: Antes de la celebración de  Mentes&Moda, usted comentó que la moda era tratada con frivolidad, ¿se refiere usted al tratamiento que hacemos los medios de ella?

Juan Carlos Santos: No me refería tanto al tratamiento de los medios, que pienso que están cumpliendo muy bien su papel, como a la consideración de la moda desde el mundo intelectual, institucional y académico. Existe una escasa comprensión del inmenso papel que juega la moda en la configuración de la estructura social, en la integración del indivíduo en los grupos y en la configuración y divulgación del imaginario social. Es importante impulsar un gran debate, tanto teórico como conceptual, sobre el papel de la moda en nuestra sociedad, tal y como llevan reivindicando Enrique Loewe y Pedro Mansilla desde hace mucho tiempo.

Solo Moda: Internet se ha convertido en uno de los canales estratégicos en lo que se refiere a comunicación y ventas para cualquier empresa. ¿Cree que las empresas de moda española lo están haciendo bien en ese canal?

Juan Carlos Santos: Creo que todavía estamos en la prehistoria de lo que será la presencia de las empresas en Internet, tanto de moda como de cualquier otro sector: se están limitando a utilizarlo como un canal de comunicación tradicional y unidireccional, de arriba abajo, sin aportar apenas nuevos contenidos. Tanto Internet en general como, especialmente, las redes sociales, están abriendo unas vías de comunicación interactiva y participativa que permiten establecer un nuevo tipo de relación con los consumidores que será fundamental para evolucionar desde una estrategia de branding basada en valores a una estrategia basada en actitudes.

Solo Moda: ¿Podría destacar algún proyecto que considere revolucionario en este aspecto?

Juan Carlos Santos: La iniciativa de Swatch MTV Playground, basada en la difusión de contenidos culturales relacionados con sus colecciones y en la promoción de jóvenes creadores con nuevos diseños me parece un avance de por dónde irán los tiros en un futuro muy cercano.

Solo Moda: Uno de los objetivos de Mentes&Moda radicaba en que la moda española venda y que se diferencia de la de otros países, pero ¿en qué sentido debe darse esa diferenciación? Hay marcas españolas que triunfan internacionalmente como Zara, Custo Barcelona, Mango… ¿Hay algo que se pueda aprender de ellas?

Juan Carlos Santos: Cuando hablamos de moda, la diferenciación debe de buscarse en el desarrollo de un estilo conn unos rasgos de identidad propios. Se trataría, en definitiva, de reinterpretar las tendencias internacionales desde un prisma particular, vinculado con la cultura mediterránea. De hecho, si pensamos en las empresas españolas de mayor éxito, la mayoría comparten ciertos rasgos de un estilo que expresa una actitud más humana, causal y desenfadada. Y, al mismo tiempo, podemos distinguir ciertas claves que diferencian la moda catalana, gallega, andaluza, vasca y madrileña, lo que aporta una mayor riqueza y variedad a nuestras propuestas. La integración de la diversidad dentro de un mismo marco de referencia, que enfatice los elementos comunes, contribuiría a dar un gran impulso a la moda española.